周杰倫代言海瀾之家、周迅代言完美日記 品牌開始打情懷牌?

第一財經商業數據中心 小魚   2020-10-21 10:33
核心提示:品牌開始打情懷牌:完美日記宣佈周迅成為品牌代言人,海瀾之家官宣周杰倫成為品牌形象代言人,NEIWAI宣佈王菲擔任品牌全球代言人...

  “當初穿美特斯邦威的年輕人,現在也到了該穿海瀾之家(需求面積:150-250平方米)的年紀了”,10月20日,海瀾之家認領周杰倫為新代言人後,有網友發出瞭如上感慨。

  簽下一代人的青春,海瀾之家今天連發3條微博表達喜悦之情,文案中“國民品牌×國民偶像”似乎也暗示了希望通過周杰倫進一步擴大品牌影響力的決心。

  不過,相比之前選取林更新代言時一邊倒的好評出圈,這次周杰倫的代言人之路並不順暢。

  10月18日,海瀾之家發佈了一張剪影海報作為預熱,但沒發出多久,大家不僅猜出了代言人是周杰倫,還發現該海報似乎套用了2012年周杰倫代言美特斯邦威時所拍攝的平面圖。

  雖然未正面迴應相關事宜,但海瀾之家卻偷偷刪除了該條微博,截至目前,#海瀾之家剪影海報遭質疑#的微博話題閲讀量已經超過2.2億。微熱點詞雲顯示,“美特斯邦威”、“網友質疑”等詞語成為了該事件提及的高頻詞。

 

圖片來源:微熱點

  好在美特斯邦威也是周杰倫長期代言過的品牌,所以海瀾之家這波失誤並未遭遇大波討伐,大家的關注焦點依然在周杰倫和海瀾之家的適配性上。

  為什麼是周杰倫?

  首先受到關注的便是周杰倫為海瀾之家拍攝的宣傳大片,相對身材高挑的林更新,周杰倫日益發福的身材先引發了一波吐槽。

  寬容型的網友友善提示道“杰倫還是少喝點奶茶吧”,挑剔型的網友則表示“有美特斯邦威那味了”,更有人調侃到,“青年周代言美邦,中年周代言海瀾,老年周是不是可以安排一下恆源祥了”。

圖片來源:豆瓣小組

  從反饋來説,這似乎又是一次令人疑惑的代言,我們可以從兩個角度探究背後的原因——“他為什麼接”以及“品牌為什麼選他”。

  從周杰倫的角度來看,此前CBNData星數曾在《周杰倫入駐快手,不愧是代言手抓餅和電動車的男人》一文中提到,周杰倫曾表示自己接代言的準則有兩個,一個是他認為厲害的東西,第二就是粉絲都買得起的。因此,無論是快手還是海瀾之家,都是符合周杰倫代言人設的品牌。

  而從品牌方面來看,選擇周杰倫似乎有着更深遠的考慮。當林更新憑藉一己之力將海瀾之家從“中年男人的衣櫃”的形象中拽出來後,海瀾之家也進行了一些明星合作探索。今年618期間聯手“國名舅舅”王耀慶站台帶貨,9月,又請到偶像團體R1SE姚琛、張顏齊推廣限量潮牌IP, 嘗試不少,但距離出圈仍有不少距離。

  而周杰倫恰好是出圈方面的佼佼者。據CBNData星數的不完全統計,加上今年的快手、《使命召喚》手遊,出道20年以來周杰倫至少擁有28個品牌代言人身份,這些代言中優樂美、美特斯邦威、愛瑪電動車等平價品牌都因周杰倫打響了名號。

  在此前的案例中,與他相關的品牌往往能掀起一陣浪潮,從388元一杯的machi奶茶,到讓日本的秋刀魚斷貨,曾花高價請周杰倫代言的愛瑪電動車高管曾反饋周杰倫代言後帶來的品牌價值回報是代言支出的近70倍,美特斯邦威與周杰倫近10年的長期代言,更是成為了雙方發展中濃墨重彩的一筆。

  如果説選擇林更新是品牌年輕化的考量,那麼啓用周杰倫想必也是看中他的“帶飛”能力,再加上明智地選取雙十一這一節點上,海瀾之家想要擁有更廣闊消費市場的野心也更為明晰了。

  品牌開始打情懷牌?

  除此之外,當偶像充斥代言市場,流量背後也逐漸出現大眾審美疲勞以及品牌宣發觸達圈層固定的趨勢,打情懷牌似乎已開始成為品牌們出奇制勝的招數。

  8月19日,內衣品牌NEIWAI宣佈王菲擔任品牌全球代言人,9月5日,舒淇時隔20年再次成為RED EARTH紅地球代言人。無獨有偶,10月19日,一向走在流量前端的完美日記(需求面積:50-100平方米)宣佈周迅成為代言人。

  中年藝人在粉絲經濟中不佔據優勢地位,但在情懷濾鏡加持下,無論是王菲的NEIWAI,還是周迅的完美日記,都對品牌的格調和國民度都有着肉眼可見的提升作用。

  作為這一代明星中的常青樹,周杰倫的認知度和影響力依然能與頂級流量相抗衡,也是最具有情懷資本的人選。微熱點數據顯示,在官宣後,完美日記和海瀾之家的品牌熱度都達到了近期峯值。

圖片來源:微熱點

  可見,當情懷資本被投下,品牌也將收穫不錯的聲量反饋。目前周杰倫代言海瀾之家仍然引來了不少負面聲音,但如同周冬雨代言維密,雷佳音代言優衣庫一樣,爭議本身也意味着營銷的成功。至於周杰倫能否成就海瀾之家,當然還是需要真金白銀的業績去驗證了。

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文章關鍵詞: 完美日記海瀾之家NEIWAI
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